昨天，网易有道发布了一份有些令人意外的财报。

教培行业经过2021年的至暗时刻，不少人认为那些已经上市的在线教育公司财报不会好看，而就是在这样的背景下，网易有道首次盈利了。2月24日，网易有道（简称有道）公布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示，2021年第四季度，在剔除了义务教育阶段学科收入后，有道净收入达到人民币10.49亿元，同比增长22.6%；净利润为0.31亿元，是有道首次实现季度盈利。

有道过去几年在教培行业一直都不是一家存在感很强的公司——回看过去三年的在线教育“风口期”，站在C位的往往是有着BAT或其他巨头背景的VIPKID、好未来、猿辅导和作业帮等等。然而当潮水褪去后，谁在”裸泳”已经不重要，发现和找到一些有希望的企业样本对今后中国企业的发展更具价值和意义。

去年7月被称作中国校外教培史上最严厉的“双减”政策发布后，包括有道在内，已经在公开资本市场上市的在线教育公司股价都旋即出现了90%左右的大幅下跌。自那之后，绝大部分公司的股价便再也没有起来过，甚至当时的股价已经是政策颁布至今的最高位。只有有道，股价在随后几个月出现了回升，且回升至了去年年初最高位时大约三分之一的水平。

双减之后，除了有道每次的财报数据和股价表现，人们发现当初这家低调的公司反而成了活得最健康的一个。

和许多公司一样，有道也在政策之后不得不面临转型——这对谁来说都不是一个容易的过程，可能需要相当长的时间才能重新找到方向。从这半年的应对结果来看，有道似乎先于别人找到了一些方法，它会是一个能看到希望的转型样本吗？

有道能够实现0.31亿元人民币的单季度盈利，主要原因在于其营销费用的持续下降。

2021年第四季度，有道的市场营销费用为4.2亿元人民币，较去年同期的5.11亿元下降18%。这是有道连续第二个季度市场营销费用出现同比下滑，2021年三季度，下降幅度为43.4%。与之形成明显对比的是，2021年上半年，有道的市场营销费用还连续两个季度保持了同比超百分之百的高增长，分别是一季度的8.84亿元（同比增195.5%）和二季度的9.73亿元（同比增118.6%）。

营销费用一直是有道运营费用的大头。2021年第四季度，有道总运营费用为6.93亿元，其中市场营销费用为4.2亿元人民币，占总运营费用超60%——这个比重比去年同期已经降了很多，2020年四季度，有亿元的市场营销费用还占到总运营费用（6.56亿元）的78%。

这也是为什么营销费用的下降是有道能够盈利的关键。

一方面是费用少了，一方面则是收入多了——有道的盈利也建立在有道2021年四季度10.49亿元的净收入实现同比增长22.6%的基础之上（去年同期为8.55亿元）。

实际上，营销费用也是在线教育公司经常会被外界拿来分析的数据。在教培行业竞争最为激烈的阶段，在线教育公司普遍都严重依赖营销投放流量转化，也就是说，谁的宣传声量越大，谁就越有可能获得更多家长的青睐。获客和广告直接挂钩导致的结果就是，近几年各家的营销费用都在肉眼可见地增加。

或许没有哪个行业会像前几年的教培行业那样时刻感受到被高企的营销费用支配的恐惧。据报道，2019年随着资本如海啸般涌入教培行业，各大校外教培机构的暑期营销费用首次达到惊人的40亿元，2020年又涨到了60亿元。

身处其中的有道也在近两年加大了营销投入。财报显示，2018年时，有道全年的营销费用还只有2亿元，但到2019年和2020年，营销费用已分别暴涨至6.2亿元和27亿元。尽管2021年下半年其营销费用出现了下滑，2021全年营销费用依然达到了29.3亿。

居高不下的营销费用，又直接拖累了绝大多数在线教育公司的经营状况。

原本就缺乏成熟商业模式的在线教育公司们此时更加看不到盈利的希望。从已上市几家公司公开的财报来看，大家几乎都在亏损，其中既包括一起教育这样新上市的公司，也包括已上市多年的好未来，曾保持盈利九个季度的跟谁学也在2020年三季度宣告开始亏损，有道在这场疯狂的营销战中自然也未能幸免。

即便是不熟悉教培行业的人也看得出，这些公司在营销上的过度投入是不健康的。然而现实就像一位从业者说的那样，“目前的教育宛如一个剧场，前排的人站起来了，后排的人也只能跟着起立。”